曾看成十足现款牛的在线营销业务正资格漫长的零落，承载着改日的AI业务，天然全年揽下400亿元收入，但濒临腾贵的研发与商场竞争，照旧未能平安扛起养家的重负。

文 | 啸 天

2月26日，百度发布2025年全年录取四季度事迹公告。这份财报将百度刻下“新旧友替”的阵痛内情毕露。

全年总收入1291亿元，同比微降3%。打算圆寂58.23亿元，上一年度罢了盈利212.7亿元。包摄百度的净利润录得55.89亿元，同比暴跌76%。

利润的断崖式下落，一方面源于三季度161.9亿元的永恒钞票减值，另一方面也与中枢业务基本盘的抓续松动关联。曾看成十足现款牛的在线营销业务正资格漫长的零落，承载着百度改日的AI业务，天然全年揽下400亿元收入，但濒临腾贵的研发与商场竞争，照旧未能平安扛起养家的重负。

旧引擎失速，新引擎尚未满血，百度正身处前所未有的狼狈境地。

在线营销业务越来越差

如若把百度的财报比作一册账册，那么“在线营销业务”这页，正变得越来越薄。

在最新发布的2025年第四季度财报中，百度没再单独涌现四季度的告白营销收入数据。这种“隐去”短处打算的作念法，在成本商场不绝被解读为一种退让性姿态。

转头百度此前的财报，其在线营销业务的零落明显可见。从2024年二季度到2025年三季度，该项业务的营收永别为192亿元、188亿元、179亿元、160亿元、162亿元及153亿元。 同比跌幅从开首的-2%，一起探底扩大至-18%。一语气六个季度的负增长，且跌势愈演愈烈。百度在传统搜索告白领域的统治力正在判辨。

这一地点，是里面计谋与外部环境的双重影响。里面，百度All in AI的计谋正对其传统告白神情产生“挤出效应”。交银海外皮研报中指出，AI生成式搜索内容占比的抓续提高，将班师影响百度搜索告白的浮现频率。

传统的搜索引擎依靠用户在海量一语气中点击跳转来罢了告白曝光，而AI搜索戮力于班师给出精确谜底。当用户不再翻阅网页，依附于网页和搜索效果列表的告白位天然失去了价值。百度在用AI修订搜索体验的同期，也在亲手减弱我方最成绩的交易神情。

外部，流量的重新分派更致命。挪动互联网时间，用户得复书息的风尚发生根人性改革。当用户遭遇生活穷苦、寻找购物攻略时，第一响应不再是掀开百度搜索，而是转向小红书翻阅图文条记，在抖音搜索短视频教程，或在微信搜一搜里查找公众号著作。 这些平台均分了百度的用户时长，也凭借高转机率和精确的用户画像，冷凌弃切走了蓝本属于百度的告白蛋糕。

在主营业务承压配景下，百度的成本结构也显得有些反常。2025年，在全行业大搞“AI武备竞赛”的档口，百度研发用度为204.33亿元，同比反而减少了7.68%。同期，在一语气两年收入下滑的情况下，澳洲幸运8app官网下载销售成本、销售及管制用度却均出现了超9%的上升。这种“节流研发、开源销售”的倒挂表象，突显出百度在保管商场份额时的费力。

跟随财务压力的，是组织重构与东谈主员的清洗。2025年11月底，百度运行连年来最大范围东谈主员优化，部分部门裁人比例达30%，非中枢业务如直播、游戏等以致被班师畏忌。从2021年的4.55万东谈主缩减至2024年底的3.59万东谈主，再到2025年的大范围优化，百度试图通过断臂求生，疏导向AI转型的有限腾挪空间。

AI还无法养家

在老业务抓续掉血确当下，AI被李彦宏视为全村的但愿。

在2025年财报中，百度初次将AI业务单列。从数据上看，这个故事似乎颇为性感：2025年AI业务总收入达到400亿元。其中，AI云收入198亿元，AI期骗收入102亿元。第四季度，AI收入以致占到了百度一般性业务收入的43%。

百度也构建起了从底层芯片（昆仑芯）、云基础要领、大模子（文心大模子）到顶层期骗的全栈AI才略。这套被百度引合计傲的闭环生态，在政企商场的云干事招标中如实展现了竞争力，高性能狡计要领订阅收入的暴涨也印证了这少许。

在更庞杂、也更磨练用户心智的C端商场，百度的AI战绩却显过劲不从心。在2026年春节“AI红包大战”中，百度豪掷5亿元用于文心助手的实行。但一派喧嚣事后，文心助手的声量赶快被字节卓绝的豆包、腾讯的元宝以及阿里的千问所统一。

当豆包凭借抖音的巨大流量池赶快浸透下千里商场，千问以30亿元的“免单奶茶”攻势将AI点单融入消耗场景，元宝依托微信的外叮咛洽链完成裂变，百度的文心助手似乎照旧停留在“一个好用的对话器具”的定位上，清寒杀手级的期骗场景来黏住用户。

百度在AI领域的狼狈在于：它起步最早，参加最重，以致在芯片这种底层硬核技艺上（昆仑芯已提交港股IPO恳求）竖立起了别东谈主难以企及的壁垒。但在将技艺转机为环球消耗品的经过中，百度老是差一语气。在AI期骗层面的浓烈拼杀中，文心并莫得展现出与其底座才略相匹配的统治力。

在所有AI疆土中，独一确凿硬核且造成本体性交易闭环的，是自动驾驶业务——萝卜快跑。2025年四季度，萝卜快跑的无东谈主驾驶干事订单量达340万单，同比暴涨200%。全年累计订单超1000万单，覆盖全球26个城市，武汉地区以致率先跨越了单元经济（UE）的盈亏均衡点。这是百度当今在AI领域最拿得动手、也最具思象空间的业务。

但这照旧无法障翳百度的全体窘境。当今的百度，正处于一个青黄不接的狼狈期。

它赖以生涯的在线营销业务，在里面技艺迭代和外部劲敌蚕食的双重打击下，正在加快零落。委托厚望的AI业务（包括云干事、大模子期骗、自动驾驶），天然在各自领域取得了发达，但濒临腾贵的研发与算力成本、浓烈的商场肉搏，当今仍处于巨大的参加期。

AI的收入天然占到了总收入的三成以上，但其浅陋的利润率和庞杂的前期参加，远不成像曩昔掌握时间的搜索告白那样，为百度提供联翩而至的现款流。

旧的正在故去，新的还未长成。这粗略是百度在2025年交出净利润暴跌76%的财报后，不得不濒临的最竟然、也最自高的施行。